26 Sep La publicidad, el mejor aliado para el cambio social
No es ningún secreto que la publicidad siempre intenta captar significados ya existentes en el colectivo imaginario y los adapta a los productos que anuncia, revistiendo a estos productos de unos valores simbólicos. Así pues, estaríamos de acuerdo al decir que la publicidad es uno de los actores importantes en el proceso de reproducción de la cultura de una sociedad, ya que es una herramienta de comunicación muy potente que influye de forma directa sobre los individuos.
La publicidad actúa como un espejo capaz de mostrar y modificar al mismo tiempo los valores culturales, en el sentido de poder invertir la jerarquía de éstos, reforzando unos y dejando de lado otros mediante la forma en la que se comunican –o se rompen- los estereotipos actuales.
Algunos cambios en las campañas publicitarias de estos últimos meses nos podrían indicar la aparición de nuevos estereotipos que fomentan, aparentemente, unos valores más inclusivos, dónde se muestra a través de una gran diversidad de roles y modelos una visión más auténtica de nuestro mundo .
Un ejemplo bastante ilustrativo es el anuncio que lanzó este mes pasado la marca de ropa H&M para presentar su nueva campaña de otoño/invierno. A diferencia de lo que nos habían mostrado anteriormente, en esta ocasión la empresa se aleja de la imagen de la mujer “objeto” a la que nos tienen tan acostumbrados en el sector de la moda. Ahora los valores de comunicación de H&M parece que han cambiado y la marca reconoce que existe una gran variedad de etnias, edades, cuerpos, etc.
Otro ejemplo de este cambio de dirección en la comunicación del sector de la moda textil sería el caso de la firma Oysho, que creó un catálogo utilizando modelos con cuerpos “reales”, en el sentido de que corresponden a cuerpos que se asemejan más al de la gran masa de población, que el cuerpo de las modelos de talla 32. Muestra del cambio de valores en la sociedad es el apoyo que recibió esta acción con numerosos mensajes en las redes sociales.
Otro ejemplo, fuera del sector textil, sería la campaña de Multiópticas que pretende poner fin al 90-60-90 y a los complejos, también con una gran aceptación entre la audiencia.
Estos casos, de algún modo pioneros, son un claro ejemplo de que es perfectamente posible una publicidad que fomente una imagen más realista del mundo sin tener que denigrar ni discriminar a nadie, y dejando de perpetuar estereotipos obsoletos que están cambiando a ritmo frenético entre las nuevas generaciones. Muchas marcas ya se han percatado de que alinearse con los nuevos valores de la sociedad no significa dejar de lado la rentabilidad económica.
Sin embargo, a pesar de esta creciente preocupación por parte de algunas agencias y anunciantes por reflejar otra visión más sincera del mundo, la realidad es que, desgraciadamente, aquella publicidad más clásica propagadora de unos valores anticuados y sexistas todavía sigue teniendo mucho peso en nuestra sociedad.